(Частина 1)
(Частина 2)
(Частина 3)
(Частина 4)
У Apple, мабуть, є найкращий у світі відділ з громадських зв’язків (public relations, PR). Це особливо помітно під час розробки та запуску нових продуктів, адже жодна інша технологічна компанія не викликає такого резонансу своїми новинками. Перед тим, як користувачі вперше побачать новий продукт Apple та зможуть доторкнутися до нього, компанія ретельно планує всі свої публічні виступи та згадки про нього, контролює витоки, організовує брифінги для привілейованих журналістів, закриті презентації, на які можна потрапити тільки за запрошенням, та раннє тестування для попередньо відібраних, позитивно налаштованих представників ЗМІ. Нічого не відбувається випадково, і навіть у тих рідкісних випадках, коли Apple не контролює початкове повідомлення, вона виправляє це за допомогою своїх повноважень, щоб донести ретельно продумані відповіді в неформальному порядку.
За винятком деяких моментів, PR-стратегія була бездоганною протягом багатьох років. Однак це також призвело до напружених відносин між Apple та людьми, які висвітлюють події навколо компанії. Кеті Коттон, яка очолювала відділ PR протягом майже двадцяти років, покинула компанію цього року, коли Тім Кук показав бажання змінити способи взаємодії Apple з пресою та своїми споживачами. Оскільки пошук заміни для Коттон ще триває, а серйозність намірів компанії залишається незрозумілою, ми розглянемо методи, які Apple використовувала для маніпулювання пресою та ЗМІ протягом цих років.
Стратегії Стіва Джобса та закулісся прес-релізів
Колишній співробітник відділу PR Apple згадує, як одного разу Стів Джобс відхилив прес-реліз, який мав анонсувати співпрацю з новим партнером, лише тому, що йому не сподобалось ім’я компанії. В результаті все закінчилося тим, що Apple повністю переписала прес-реліз і фактично змусила партнерів змінити ім’я. Коли Стів був на чолі компанії, він був дуже прискіпливий навіть до найдрібніших деталей, які стосувалися PR. Джобс брав участь у всіх справах PR-відділу і звертав увагу на кожне слово в прес-релізах, не кажучи вже про фотографії на обкладинках журналів і важливі інтерв’ю.
Саме Джобс придумав стратегію обов’язкового додавання прикметників до кожного продукту Apple та використання їх у прес-релізах. Наприклад, iPad був “чарівним”, App Store — “легендарним”, а iPhone — “революційним”. Ці терміни використовувалися не лише в прес-релізах, але й у інших рекламних матеріалах Apple, внутрішніх презентаціях та на спеціальних заходах для прес.
Разом з Кеті Коттон, Стів створив правило, згідно з яким усі спільні прес-релізи, де беруть участь партнери компанії, повинні бути повністю написані і розподілені піарниками Apple. Ця стратегія була помічена в інвестиційному партнерстві Apple з EarthLink у 2000 році та нещодавньому анонсі співпраці з IBM.
Дружнє, більш відкрите майбутнє
Кажуть, що після відходу Коттон члени команди PR зацікавлені новими можливостями і стратегіями, які відкриваються при більш дружелюбному та відкритому лідері. Діючі та колишні співробітники PR-команди сходяться на думці, що Тім Кук розглядає кандидатів зі зв’язками в світовому уряді, великим досвідом у роботі з персоналом, розумінням ринку Китаю і, звісно, експертними знаннями в споживчих технологіях та соціальних медіа.
Кук значно розширив ряди виконавчих керівників за останній рік, набравши лідерів, які відповідають зазначеним вимогам. Наприклад, Кук найняв колишнього керівника Управління охорони навколишнього середовища Лізу Джексон, яка тепер буде керувати екологічними ініціативами компанії. Він також найняв нового керівника роздрібних продажів з величезним досвідом роботи в Китаї, Анджелу Арендтс, і Мусу Тарика, який має значні знання в маркетингу та соціальних медіа. Крім того, Кук переманив колишню співробітницю Сенату — Амбер Коттл, яка зустрічалася з важливими урядовими чиновниками значно частіше, ніж її попередник.
Багато хто сходиться на думці, що для свіжого підходу до комунікаційних стратегій Apple потрібна людина з глибокими знаннями та великим досвідом у зазначених питаннях. Карні, звісно, відповідає багатьом з цих вимог; наразі PR-команду фактично очолює Доулинг, а також є Керрис з достатнім досвідом і великими знаннями роботи в Купертіно. Якщо Apple хоче найняти нового керівника PR-відділу, щоб створити обличчя компанії на наступні десятиліття, можливо, вона зверне увагу на зірок конкурентів із Кремнієвої долини.
Крейг Федерігі, виступаючи на WWDC, багато часу приділив жартам над колегами, фінансовий директор Лука Маестрі поспілкувався з вибраними репорт